Menurut Kohli dan Jaworski (1990), konsep pemasaran merupakan filosofi bisnis atau policy statement yang dalam implemeriasinya dapat berbeda antar organisasi yang tercermin dari beberapa aktivitas dan perilaku yang dflakukan. Selanjutnya, dinyatakan bahwa terminoiogi orientasi pasar digunakan untuk menunjukkan sejauh mana implementasi konsep pemasaran dalam sebuah organisasi. Sebuah organisasi yang berorientasi pasar akan memiliki tindakan dan melakukan beberapa aktivitas yang konsisten dengan konsep superioritas pelayanan terhadap pelanggan

Menurut Jaworski dan Kohli (1990 ; 1993) terdapat tiga faktor penting yang mempengaruhi orientasi pasar, yaitu : a) manajemen puncak, b) dinamika antar departemen, serta c) struktur dan sistem organisasi.

a) Manajemen puncak
Keberhasilan suatu organisasi sangat dipengaruhi oleh pemimpin dan kepemimpinan (Nelson dan Quick, 1997: 484). Jaworski dan Kohli (1993) menyatakan bahwa penghindaran atas risiko dan penekanan manajemen puncak terhadap orientasi pasar berpengaruh terhadap orientasi pasar. Penelitian Horng dan Chen (1998) menunjukkan bahwa pendidikan (pengalaman dan pelatihan) berpengaruh pada orientasi pasar, sedangkan gaya kepemimpinan yang berorientasi pada karyawan berpengaruh pada aktivitas menghasilkan intelijensi dan ketanggapan.

b) Dinamika antardepartemen
Dinamika antardepartemen terjadi karena adanya konflik dan keterkaitan antar departemen. Konflik antar departemen yang ditandai dengan ketegangan antar departemen timbul sebagai akibat ketidaksesuaian antara respon aktual dan respon yang diharapkan. Keterkaitan antardepartemen ditunjukkan oleh seberapa besar kontak langsung, baik formal maupun informal antardepartemen. Beberapa penelitian menurut Paton yang dikutip Jaworski dan Kohli (1993), menunjukkan bahwa adanya keterkaitan mempermudah interaksi, pertukaran informasi, dan penggunaan informasi.

c). Struktur dan sistem organisasi
Formalisasi, sentralisasi dan departementalisasi serta sistem reward akan berpengaruh terhadap orientasi pasar (Jaworski dan Kohli, 1993). Berikut akan dijelaskan ketiga hal tersebut.

1). Formalisasi
Formalisasi menunjuk pada tingkatan sejauh mana aturan, prosedur, instruksi dan komunikasi tertulis distandardisasikan. Misalnya apakah peran dalam organisasi didefinisikan dengan jelas oleh pemimpin puncak. Meningkatnya formalisasi akan memperlancar komunikasi dan berpengaruh positif pada arus informasi sehingga diharapkan dapat berpengaruh positif terhadap orientasi pasar (Pelham, 2000).

2). Sentralisasi
Sentralisasi menunjukkan tingkat konsentrasi wewenang pengambilan keputusan yang berkaitan dengan penentuan metode, prosedur, dan kebijakan yang akan digunakan. Semakin banyak wewenang pengambilan keputusan pada manajemen tingkat atas, maka sentralisasi semakin tinggi. Riset menunjukkan bahwa sentralisasi dapat mengurangi fleksibilitas, menurunkan otonomi, meningkatkan isolasi dan kepuasan kerja yang rendah yang pada gilirannya dapat meningkatkan konflik antar departemen. Akibatnya penyebaran informasi dan tanggapan atas hasil informasi tidak dapat berlangsung cepat.

3) Sistem reward
Sistem reward merupakan instrumen yang dipakai untuk membentuk perilaku. Menurut Webster (1988) kunci untuk mengembangkan orientasi pasar terletak pada bagaimana manajer dievaluasi dan diberi reward