Education business dengan semakin kuatnya perguruan tinggi negeri dengan diberi keleluasaan membuka fakultas baru menjadikan persaingan menjadi lebih ketat. Berbagai diferensiasi dilakukan perguruan tinggi swasta dalam menjaring calon mahasiswa baru. Selain itu juga budget promosi yang semakin membengkak dari tahun ke tahunnya guna mendukung program kampanye perguruan tinggi.

Fenomena penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi marketing di perguruan tinggi pada dekade terakhir ini semakin meningkat walaupun masih dalam tingkat permulaan, sebagaimana yang lazim digunakan dalam dunia bisnis. Gejala ini terlihat pada kegiatan pemasangan spanduk di kampus atau dijalan raya, iklan di surat kabar, radio, televisi, majalah, pengiriman brosur dan pamflet, bahkan sampai kegiatan ”jemput bola” yaitu dengan mendatangi calon mahasiswa di sekolah-sekolah bidikan

Menurut Litten, bahwa ”Marketing does not have to mean voluminous budgets or gaudy display, as so often academicians seem to fear (Litten, 1980:45). Dan menurut Smith, “The aggressive, ”Hard sell” style of marketing is most associates with business, and has been looked by educators as an approach not appropriate for higher education. Education has typically taken the “soft sell” approach which follows the “why should we have to sell a worthwhile service” idea (Smith, 1980:8).

Strategi penjualan atau pemasaran perguruan tinggi saat ini harus berorientasi kepada pasar, agar apa yang dikomunikasikan, ditawarkan sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar. Di tingkat persaingan yang kuat antar perguruan tinggi dalam memperebutkan calon mahasiswa dibutuhkan strategi marketing yang terencana dan efektif serta kemampuan sumber daya manusia (intellectual capital) baik di level atas sampai level terendah yang langsung bertugas dalam pelayanan langsung kepada mahasiswa.

Untuk membangun citra dan persepsi yang baik tentang sebuah perguruan tinggi, tentunya dibutuhkan tidak hanya kegiatan dalam mengelola internal perguruan tinggi agar mencapai hasil yang maksimal tetapi juga dibutuhkan strategi untuk menyampaikan kesuksesan apa yang telah dicapai oleh perguruan tinggi kepada masyarakat atau target pasar. Pengelolaan kegiatan internal perguruan tinggi tentunya tidak hanya fokus pada kegiatan proses pembelajaran tetapi meliputi kegiatan penelitian, pengabdian masyarakat, serta kegiatan kokurikuler, intrakurikuler dan ektrakurikuler.

Pengelolaan internal yang baik akan berdampak terhadap kepuasan berbagai pihak (stakeholder) khususnya mahasiswa dan keluarganya, dimana kepuasan ini akan berdampak terhadap tindakan mahasiswa dan keluarganya untuk memberikan publisitas positif ke masyarakat sekitarnya.

Publisitas positif akan sangat membantu promosi dan komunikasi perguruan tinggi yang bersangkutan, dimana dengan citra positif yang sudah terbangun di masyarakat akan lebih memudahkan perguruan tinggi untuk menyampaikan keunggulan dan benefit yang ditawarkan tanpa adanya sikap yang menolak atau menghambat informasi untuk masuk dan tertanam dalam persepsi dan sikap masyarakat.

Pada tahun 1954, Peter Drucker (dalam Engel et. al., 1994) menyatakan dengan tegas ”hanya ada satu definisi yang absah dari tujuan perusahaan: menciptakan pelanggan”. Kemudian, Peters dan Austin (dalam Engel et al., 1994) memisahkan dua faktor yang tampaknya membedakan organisasi perusahaan yang bagus sekali dengan organisasi yang gagal yaitu ”Dalam sektor swasta atau publik, dalam perusahaan besar atau kecil, kami mengamati bahwa hanya ada dua cara untuk menciptakan dan mempertahankan prestasi unggul dalam waktu yang lama. Pertama, beri perhatian luar biasa kepada pelanggan anda.... lewat pelayanan yang unggul dan kualitas yang unggul. Kedua, teruslah berinovasi, itu saja”. Kedua pendapat diatas secara jelas menyatakan bahwa perusahaan yang ingin unggul atau sukses harus fokus kepada pelanggan.

James et. al (1994: 03) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dari definisi tersebut kajian perilaku konsumen tidak hanya berfokus pada saat pembelian saja melainkan juga faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian maupun tindakan setelah konsumsi terjadi.

Pada dasarnya terdapat dua faktor utama yang menjadi dasar dalam keputusan pembelian konsumen yaitu faktor rasional dan faktor emosional. Faktor rasional sering digunakan dalam mempertimbangkan manfaat produk, efek samping penggunaan produk, atribut produk, berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk membeli produk, dimana membelinya, bagaimana pelayanan purna jual dan lainnya. Faktor rasional ini sering digunakan untuk memaksimalkan kualitas keputusan pembelian dan meminimalkan risiko negatif yang muncul setelah pembelian dilakukan.

Berbeda dengan faktor emosional dimana lebih banyak digunakan saat mempertimbangkan faktor-faktor seperti keindahan, kenyamanan, kepribadian, atau bahkan life style. Keputusan pembelian emosional lebih banyak nampak daam keputusan pembelian konsumen. Lebih dari tujuh puluh lima persen keputusan pembelian konsumen dikarenakan faktor emosional.

Walaupun saat awal dalam pembelian faktor rasional lebih sering digunakan tetapi saat pemilihan dan memutuskan barang yang mana yang akan dibeli faktor emosional lebih sering mendominasi. Bahkan beberapa ahli marketing menyatakan bahwa pertarungan antara penjual dan konsumen biasanya dimenangkan penjual di tempat penjualan. Penjual berusaha menstimulus dan menciptakan kondisi yang mendukung di tempat penjualannya agar terciptanya transaksi/penjualan.

Dilihat dari jenis produk yang dibeli faktor rasional digunakan untuk memilih produk-produk yang berisiko tinggi (dengan biaya mahal) dan jangka panjang seperti membeli rumah, asuransi, dan pendidikan. Sedangkan faktor emosional biasanya untuk membeli produk konsumen akhir dalam jangka pendek dan tidak berisiko tinggi bila salah dalam menentukan pembelian.

Pada kenyataannya saat ini, hampir semua pembelian produk didominasi faktor emosional, pendidikan misalnya, kebanyakan masyarakat dalam memilih perguruan tinggi swasta didasarkan pada pertimbangan yang tidak matang dan lebih percaya terhadap persepsi yang berkembang serta lebih mengutamakan pilihannya pada faktor fisik seperti gedung, kenyamanan ruangan, fasilitas pembelajaran, fasilitas Unit Kegiatan Mahasiswa.

Hal ini senada dengan pygmalion effect dimana masyarakat beranggapan dengan tersedianya fasilitas fisik yang bagus dan megah maka proses kuliah seharusnya menjadi lebih baik. Bahkan ada yang lebih percaya dengan kata teman, saudara atau pilihan orang tuanya tanpa melihat dan mempetimbangkan kondisi sebenarnya perguruan tinggi yang bersangkutan.

Memilih perguruan tinggi merupakan pilihan investasi jangka panjang dan keputusannya seharusnya bersifat kompleks (complex decision making) bukan bersifat empulsif ataupun emosional. Perguruan tinggi memberikan benefit baik hardskill maupun softskill melalui proses pembelajaran dan aktivitas kemahasiswaan, tetapi anehnya banyak yang melupakan faktor tersebut malah lebih terpengaruh dengan fasilitas fisik, kemewahan, dan citra merek perguruan tinggi yang bersangkutan.

Hal ini jelas menunjukkan bentuk keputusan yang dilakukaan konsumen dalam memilih perguruan tinggi lebih bersifat emosional padahal memilih perguruan tinggi dan jurusan yang tepat merupakan pilihan investasi yang berdampak jangka panjang dan risiko yang cukup besar.

Setiap pembelian tentunya akan berdampak terhadap rasa puas atau tidak puas dan selanjutnya akan berdampak terhadap loyalitas. Bagaimana kepuasan dan loyalitas bisa didapatkan bila pertimbangan yang seharusnya lebih rasional tetapi pada kenyataannya malah lebih bersifat emosional. Disaat konsumen seharusnya mempertimbangkan banyak hal untuk meminimisasi.

Disinilah pentingnya mengedukasi masyarakat tentang kualitas perguruan tinggi dengan menunjukkan keseluruhan proses dari input, on going sampai dengan output. Tingkat penyerapan dari industri juga mampu mendorong motivasi masyarakat dalam memilih perguruan tinggi. Selain itu juga kepemilikan sertifikasi internasional, seperti ISO, HAKI dan kerjasama dengan industri yang terinformasikan secara jelas merupakan faktor pembeda dan menempatkan pada positioning mind calon mahasiswa.